深度解析 This Old House：1979 年开创品类的 Emmy 级美国家装 IP

美国家居改造媒体三部曲收官:前面拆过 Family Handyman(男性实操/三栖)和 Bob Vila(女性购买决策/SEO 巨兽)。这篇拆它们的"祖师爷"——This Old House:1979 年在 PBS 开播,开创了电视家装改造这个品类;47 年后拿了 20 座 Emmy,官方口径每月触达 2000 万+消费者,2021 年被 Roku 以 $97.8M 现金收购。顺带一提:Bob Vila 本人的成名舞台,就是 This Old House 的首任主持人(1979-1989)。

一、This Old House 是什么

This Old House(thisoldhouse.com)是 This Old House Ventures, LLC 旗下的多平台家居品牌,自称 "America's Most Trusted Home Improvement Brand"(美国最值得信赖的家装品牌)。1979 年 9 月在 PBS 首播时,它"开启了一场 how-to 家居革命"(节目 20 周年纪念特辑原话)——电视家装改造这个品类就是它开创的,此后近半个世纪一直是全美收视率最高的家装节目之一。

它的独特之处在内容形态:不是演播室科普,而是真实房屋的整季改造纪实——一栋老房子从拆除、结构、水电到精装的全过程,跟着真实工匠团队一季做完。这种"纪录片式改造"建立起来的信任,是纯数字媒体没有的。

This Old House 的核心资产不是流量,是 47 年攒下的"工匠级专业信任"——美国房主做改造决策前,默认来这里查"正确的做法是什么"。

二、核心数据

• 月触达 20M+ 消费者——官方 About 页口径,注意这是跨平台触达(TV+网站+杂志+社媒+播客),不等于网站独立访客
• 20 座 Emmy / 105 次提名——最近一座 2021 年(第 48 届日间艾美"杰出教学节目");2009 年拿过"杰出生活方式节目";2000 年时就已累计 50+ 提名/15 座
• 两档王牌节目——旗舰 This Old House(整季改造纪实)+ Ask This Old House(专家上门答疑),官方口径"电视上收视率最高的两档家装节目"
• 主流媒体背书——被 NYT、The Atlantic、Salon 报道,上过 Today Show 和今夜秀
• 总部 Stamford, CT;制作工作室在 Concord, MA

三、所有权变迁:从 PBS 公共电视到 Roku(1979→2021)

这条变迁线决定了今天品牌方怎么和它合作:

• 1979——WGBH 波士顿公共电视台制作开播,Bob Vila 任首任主持人(1989 年离开后自创品牌,就是上一篇拆的 Bob Vila)
• 2001——成立 This Old House Ventures(WGBH 与 Time Inc. 合资),品牌公司化
• 2016——Time Inc. 把它卖给前高管 Eric Thorkilsen + 私募 TZP Group
• 2021.3——Roku 以 $97.8M 现金收购(含制作工作室与 1,500+ 集全球发行权库),高管团队留任

现在的新集仍先在本地 PBS 电视台首播,再上 The Roku Channel(Roku 的免费广告支持流媒体)。对品牌方的含义:TOH 一只脚在 PBS 公共电视(underwriting 赞助体系),另一只脚在 Roku 的数字广告体系——paid 合作走 Roku 广告销售,earned 测评走编辑部,两条线分开谈。

四、内容矩阵:一个 IP,六条触达线

五、品牌合作方式

六、earned 路径:怎么免费进入它的内容

• Reviews Team pitch——产品+测评口径直投编辑部,目标"best [品类]"榜单上榜。TOH 的测评是 hands-on 真测,不是通稿堆料——按我们一贯标准,这才是有内容价值的 earned。
• Tool Lab——工具/电动设备类的最强 earned 形态:实测视频 + 客观测试数据。对激光/电动工具品牌几乎是为它定制的。
• Idea House 提报——产品能"装进真实房子"的品类(卫浴/建材/门窗/智能家居),关注每年示范屋的品牌征集节奏。
• Ask This Old House 选题——节目常做"观众家中的真实问题",解决问题的产品有天然出镜位。

七、三家对比:This Old House vs Bob Vila vs Family Handyman

组合打法:This Old House(信任背书/电视/Idea House)+ Bob Vila(女性购买决策/SEO 榜单)+ Family Handyman(男性实操教程)——三家叠上,基本覆盖美国房主做改造购买决策的全部信息触点。

八、适合品类 + 建议

This Old House 的内容覆盖整个"房主改造决策链"——从结构到软装、从工具到服务。按它的内容线全景展开,适合的品类远比想象中宽:

• 建材/结构(屋顶/壁板/门窗/露台甲板/地板/瓷砖)——改造纪实核心品类,Idea House 与电视项目的最大买家位
• 厨房改造(橱柜/台面/厨电/水槽龙头)——每季必有厨房项目,Reviews Team 有厨电榜单线
• 浴室改造(智能马桶/淋浴系统/浴缸/浴室柜)——核心场景,产品"装进真实房子"叙事天然成立
• 家电/暖通水处理(冰箱洗衣机/热水器/暖通空调/净水软水/空净除湿)——how-to 与测评双线覆盖
• 油漆涂料/五金——高频品类,常年进 buying guide 与节目改造清单
• 智能家居(温控器/可视门铃/智能锁/安防摄像头/割草机器人)——Ask TOH 常做智能家居安装答疑
• 工具/电动设备(电动工具/激光设备/测量仪器/车间装备)——Tool Lab 是最对口的 earned 形态,实测视频 + 客观测试
• 草坪园艺/户外生活(割草机/吹叶机/除雪机/烧烤炉/户外厨房/庭院照明/泳池)——backyard 项目常年在线
• 备电/能源(发电机/便携电源/太阳能板/家用储能/EV 充电桩/热泵)——应急备电与能源升级是房主真实选题
• 睡眠/卧室(床垫/智能床)——卧室改造指南对口
• 家装服务/金融(装修承包商/家装贷款/房屋保险)——高意向房主线索,Lead Gen 类合作对口

建议:earned 优先——Reviews Team buying guide 上榜一次 = 47 年信任背书 + 家装类目 SEO 长尾,持续数年带来转化;工具类直接盯 Tool Lab;能"装进真实房子"的建材/厨卫/智能家居品类关注 Idea House 征集节奏。paid 方面,TOH 是电视级整合(预算门槛高),小预算品牌从网站 Sponsored Content 或 Newsletter 起步,大预算再谈电视赞助和 Idea House。询价走 Roku 广告体系,和独立媒体的直采流程不同,留足周期。

This Old House 是美国家装媒体的"活历史"——1979 年开创品类、20 座 Emmy、Roku $97.8M 收购。对品牌的价值排序:earned 测评上榜(信任+SEO 长尾)> Idea House 植入(最强背书)> paid 赞助(电视级预算)。和 Bob Vila、Family Handyman 组合 = 美国房主改造决策链全覆盖。